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O cliente contra-ataca
Voz do consumidor se torna decisiva para o avanço das empresas 03/01/2013 07:21
» Daniel Ziv
Artigo: Daniel Ziv
 
Acidentes, erro humano, falhas técnicas e outros momentos delicados no mundo corporativo podem ser inevitáveis. No entanto, a capacidade de prever possíveis problemas ou pelo menos identificá-los antecipadamente para agir é o verdadeiro desafio para as empresas. As corporações têm cada vez mais abertura significativa de oportunidades para analisarem e resolverem possíveis erros, antes que se tornem uma catástrofe para as áreas de Relações Públicas. Hoje, temos as redes sociais que são rápidas e muitas vezes implacáveis. Com elas, os consumidores insatisfeitos conseguem expor seus problemas com resultados devastadores no curto prazo.
 
Potenciais armadilhas no caminho dos negócios, sejam por mudanças ou por crescimento, podem ser evitadas se as empresas prestarem atenção no que a concorrência está dizendo.
 
Aumento súbito de preços incomoda clientes
Após anunciar o aumento significativo de preços, uma empresa reagiu às criticas por meio da postagem de uma nota em suas redes sociais. O resultado foi a perda dos clientes mais fiéis e comprometidos com marca. Essas manifestações podem ser evitadas, caso a empresa adote uma nova postura e envie, para seu mailling de clientes, um comunicado prévio explicando o motivo dos reajustes para que as alterações sejam feitas de maneira clara.
 
Mudança drástica de logomarca
Uma varejista anunciou sua nova logomarca e, após alguns dias, revogou sua decisão. A empresa postou uma mensagem em sua conta do Facebook, esclarecendo: "OK -  ouvimos alto e claramente que você não gosta do novo logotipo". Em seguida, reintroduziu a marca original e ao fazê-la, recebeu créditos por reagir rapidamente às criticas. Isso pode levar você a se interessar pelo número de  clientes consultados antes do lançamento do novo logotipo. Sem dúvida, alguns grupos focais foram ouvidos, mas esse exemplo específico prova que uma manifestação de opinião maior e imparcial poderia ter feito toda diferença.
 
Os clientes como guias
É importante perceber que os clientes que gostam de seus produtos e serviços vão perdoar um erro. Por isso, a estratéria de ouvir a Voz do Cliente (VOC) pode desempenhar um importante papel, ajudando a identificar os problemas no início das manifestações, contribuindo para a inteligência organizacional que as empresas precisam, economizando tempo, recursos e poupando a imagem da marca. Hoje, com visão de futuro, as organizações estão começando a ter uma abordagem mais pró-ativa por meio de um sistema centralizado capaz de detectar, reunir, analisar e agir sobre insights de seus programas de VOC. Ao fazer isto, eles estão colhendo benefícios, como:
 
- Monitoramento e detecção de tendências imprevistas. Em alguns momentos, pode ser difícil identificar os motivos da frustração do cliente. Isso porque nem sempre suas reações têm como base uma ação da própria empresa, mas sim, de seu concorrente ou até mesmo do governo. Normalmente, as primeiras vozes vêm de fontes não-estruturadas, como chamadas telefônicas para os call centers, e-mails ou mensagens em redes sociais. speech analytics e tecnologias de análise de texto podem monitorar um conjunto ilimitado de palavras e frases em todos esses canais e fornecer um alerta de críticas precoce.
 
- Gerenciamento de painéis de consumidores. Oferecer para alguns de seus clientes mais fiéis a oportunidade de participar de painéis ou discussões para feedback. Essa pode ser uma grande plataforma para explorar tais movimentos corporativos, como mudar um logotipo ou a adaptação de um serviço ou estrutura de preços. Embora alguns temas sejam decisões sensíveis, agir antes de realizar testes com os consumidores pode gerar reações negativas.
 
- Aspecto mais importante de um programa de VOC é ser pró-ativo em torno de ideias dos clientes e de seus pedidos, além de comunicar ao consumidor as ações da empresa que podem atingí-los. Isso não só ajuda a construir um bom relacionamento, mas também permite que eles saibam que você está ouvindo e que você se importa com a opinião deles. Também é importante que as ações sejam comunicadas internamente, pois pode ser muito decepcionante quanto um cliente recebe o aviso de uma nova orientação da empresa antes de seus funcionários. O sucesso dos programas de VOC é de toda a empresa.
 
Munido com os insights dos clientes - que incluem gostos e desgostos, pedidos e perguntas - as organizações podem tomar decisões mais consistentes e elaborar as respostas certas para neutralizar ou mesmo participar da onda social. Algumas dessas questões podem até se transformar em oportunidades lucrativas para os clientes e para os negócios. Dessa forma, Marketing, Desenvolvimento de Produto e outros grupos da empresa podem ser mais pró-ativos, e estarem informados e melhor posicionados para o que está por vir com a era digital.
 
Daniel Ziv é vice-presidente de Customer Interaction Analytics da Verint.

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