O que NRF 2015 nos ensinou?
Maior evento de varejo do mundo deixou algumas lições para o mercado
20 Janeiro 2015  |  17:02h
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Caio Ribeiro do Vale
Autor: Caio Ribeiro do Vale 

A 104ª edição do evento anual promovido pela NRF, National Retail Federation, dos EUA aconteceu este ano entre os dias 11 e 13 de janeiro, em Nova York. Palestras sobre vendas e marketing trouxeram novidades do setor e soluções dos principais provedores desde tecnologia até embalagens. Em um cenário tão amplo e complexo, são muitos os interesses e diversas as pautas abordadas nas mais de 45 apresentações. Resumo parte das milhares de ideias e tendências em cinco pontos:

- Pé no chão. Parece que os gurus acordaram; o Brick´n Mortar (varejo tradicional) ocupou papel importante nas discussões e não é para menos: algo entre 75% e 95% das vendas de produtos ao consumidor acontecem dentro de lojas. Como já ocorre há centenas de anos, o bom e velho ponto de venda físico impera e este é um sinal de maturidade, o mercado cansou de promessas fantásticas. Deixar lojas físicas para o segundo plano era realmente incoerente e, em algum momento, a razão precisava voltar a prevalecer. Esta hora chegou.

- Milhares de reis, preferências diversas. O cliente é o rei. Com a abundância de oferta de produtos e canais de distribuição eficientes, o consumidor passou a ter ainda mais poder de decisão com ferramentas de comparação de preços, redes sociais, sites de reclamações e acesso em qualquer lugar graças aos dispositivos móveis. O consumidor é quem decide sua jornada de compra e os varejistas precisam se preparar. Comprar online e retirar na loja, comprar via celular e receber em casa, comparar artigos e preços dentro da loja. Ninguém segura o comprador sem oferecer uma experiência de canais de vendas integrados e conteúdo relevante.

- Lojas Anabolizadas. As lojas físicas estão firmes e fortes, os clientes estão cada vez mais ariscos. O que fazer? Anabolizar a experiência dentro da loja, claro! A tecnologia já consegue superar problemas de tempo e distância quando o assunto é comprar. Integrações sem emendas entre canais de vendas (o chamado omnichannel) está na pauta dos grandes varejistas. O desafio agora é tornar a tecnologia evidente e tátil. Se os compradores têm smartphones, os vendedores precisam estar conectados também. Experiências com nossos clientes comprovam que vendedores com tablets integrados aos sistemas da loja conseguem mais vendas e consumidores mais satisfeitos.

- Mobile primeiro, segundo, terceiro...Há alguns anos surgiu o conceito de mobile first, em que o processo de design parte da tela pequena e depois se adapta aos formatos maiores, no caso, tablets e desktops. A questão é: mobile de quem, para o quê e quando? Os hábitos de uso de dispositivos móveis são diferentes para millennials (em resumo, quem tem entre 25 e 45 anos, aproximadamente) e adultos maduros. Seus bolsos também são diferentes. O desafio é criar experiências customizadas e relevantes para os dispositivos móveis. Chega de pensar que o celular é apenas uma tela semelhante ao desktop. É o momento de aproveitar o potencial da mobilidade para melhorar os resultados.

- Caminho reverso. Desde o surgimento da internet, o e-commerce foi considerado um braço do varejo tradicional. Agora, os varejistas online estão indo para o mundo físico. Birchbox sai da tela da web e vai para a rua, noticiou o Los Angeles Times; Bonobos planeja lojas físicas, anuncia o New York Times. Varejistas apresentaram dados em que suas vendas online ganham alavancagem com o aumento de pontos de venda físicos. Se antes o mundo online apoiava o varejo físico, hoje se sabe que a recíproca também é verdadeira.

Os muros estão caindo, a tecnologia está no DNA do varejo e quem ficar de fora desta nova dinâmica corre o risco de ficar para trás. A experiência do cliente não tem mais fronteiras e a relação com a marca deve ser contínua, relevante e impactante. Rede social, loja física, site mobile, e-mails... Nem e-commerce , nem loja física: o comércio é digital, não importa o canal. Não por acaso, desde 2013 a Itelios incorporou em sua assinatura: Digital Commerce & Services.

Caio Ribeiro do Vale é sócio diretor da Itelios no Brasil 
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