A força da estratégia figital
Head da Marabraz/Mappin detalha a competição dentro de uma nova cultura de e-commerce
1 Setembro 2020  |  12:35h
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Felipe Cazita
Principalmente no varejo e em específico no segmento moveleiro, as marcas que já possuíam pontos físicos como apoio à estratégia de e-commerce sofreram menos e até cresceram na crise. Essa cultura chamada de figital tem ajudado o forte crescimento dos negócios online, notadamente pela cultura de markekplace, na qual todos ganham com a oferta variada de produtos que se completam em favor do consumidor. Pois, o diferencial para competir está na entrega de uma efetiva proposta de valor. Esse é o resumo do quadro delineado, hoje (02), por Felipe Cazita, head de marketplace e novos negócios da Blue Group Digital - grupo responsável pelo comércio digital das marcas Marabraz e Mappin -, na 112ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

A pandemia, em meio à crise gerada, acabou proporcionando dois tipos de ganhos para as empresas em geral, segundo análise inicial do executivo. O primeiro foi a adoção arrojada e inevitável do home office massivo, cujos entraves históricos foram superados, apresentando resultados positivos e surpreendentes. "As organizações perceberam que o modelo funciona e estão tendendo a colocar seu pessoal trabalhando online em definitivo, com vantagens para os dois lados." O segundo ganho se deu com o crescimento do e-commerce, que apresentou, passado o susto inicial no mês de abril, uma elevação acima de 72% nos pedidos dentro do varejo, se comparado ao mesmo período de 2019. "O principal motivo é exatamente esse de as pessoas estarem em casa, conectados a maior parte do tempo."

De acordo com o head, notadamente no varejo moveleiro, percebeu-se que o consumidor começou a se digitalizar mais e passou, então, a ser muito disputado pelas marcas. A permanência em casa começou a ajudar a venda de cadeiras de escritório, sofás, entre outros itens do setor. Dessa forma, o crescimento que começou em maio se manteve nos meses seguintes.  Cerca de 40% dos clientes que adquiriam no físico passaram a comprar on-line, o que está levando cerca de 35% das empresas a fecharem o ponto físico e migrar para o e-commerce. "As empresas do segmento que tinham lojas físicas apenas como ponto de apoio para as vendas não sofreram tanto com a crise quanto as que se encontravam completamente despreparadas para o mundo digital."

Na avaliação de Cazita, o ramo de móveis já estava muito pulverizado entre os vários modelos de comercialização. A própria Marabraz já atuava no chamado figital. E, em sua concepção, a crise está sublinhando o fato de que a empresa vencedora será a que conseguir entregar, de verdade, uma proposta de valor. "Um exemplo é o cumprimento de prazos prometidos na Internet. Além disso, a prestação de serviços agregados à venda. A partir da compra, o consumidor precisa saber onde está o seu produto até que chegue ao seu domicílio. Em seguida, vem um pós-venda atento de forma como se ele fosse o único cliente da marca. Na Marabraz podemos perceber pela central de relacionamento que ele está satisfeito. O cliente precisa ser atendido em qualquer momento que desejar."

A pandemia, conforme registrou ainda o executivo, acelerou toda a estratégia da Marabraz, levando a uma forte reestruturação de venda, marketing e logística, de forma a atrair novos consumidores. "O mercado de e-commerce é extremamente competitivo, exigindo alto grau de investimento para concorrer. No caso da Marabraz, toda a capacidade de logística e de relacionamento tem ajudado muito a crescer no modelo chamado de figital. Estamos vários passos adiante dos players que só tinham experiência no digital e, de repente, tem de criar toda uma operação adaptada à nova realidade." O head considera que, no universo online, o desafio de conseguir conquistar o cliente é o mesmo do que acontece no mundo físico. "A proposta de valor é que fará a diferença. Porque há uma gama imensa de produtos nos quais o consumidor precisa tocar ou manusear para fazer suas análises. E acaba, muitas vezes, só fechando a compra quando volta ao mundo digital. No caso dos móveis, há uma tendência de a comercialização se nivelar entre físico e digital."

No encerramento do bate-papo, o head ponderou que o sudeste do país continua concentrando mais de 60% dos negócios on-line dentro do seu segmento, e destacou que outras regiões, como o Nordeste principalmente, ainda são pouco exploradas e representam forte potencial para expansão. Respondendo à questão da volta da marca icônica do Mappin, ele contou que já pode ser acessada pela internet com um gama variada de produtos e que está em estudo qual a estratégia de tipos de produtos e regiões serão abertas lojas físicas, o que deve acontecer em breve.

Por fim, sobre o futuro do e-commerce, Cazita entende que os hábitos incentivados e consolidados na quarentena levarão as pessoas a passarem mais tempo conectadas e consumindo on-line. E recomendou aos que queiram entrar nesse modelo de negócio eletrônico que o caminho mais indicado é, ao invés de aplicar altos investimentos em um site próprio, se aproveitar da cultura de marketplace já bem desenvolvida, já que ali é feita toda a divulgação, venda e entrega, cobrando uma comissão para isso. Segundo o executivo, um caminho muito mais facilitado, pois as grandes marcas estão adotando esse sistema de vitrine virtual, que possibilita agregar todos os tipos de mercadorias que se completam e atendem aos consumidores. "Para o e-commerce, o céu é o limite", concluiu.

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (02), a série de entrevistas, receberá Kelly Gallinari, diretora de cliente da Peugeot/Citröen, que abordará o momento da unique experience; na quinta será a vez de Marco Antunes, vice-presidente de operações e tecnologia da SulAmérica; e, no "Sextou?", encerrando a semana, o debate será com Rodrigo Neri, superintendente de relações institucionais da Tel e Paulo Frederico Soares, vice-presidente de operações da Datamétrica.
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