Desafio é aliar comodidade e rentabilidade
Especialistas debatem o aprendizado trazido pelo novo consumidor no comércio eletrônico
18 Setembro 2020  |  13:04h
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Marcos, Paulo e Fernando
A modalidade do e-commerce vem avançando, mas ainda alcança apenas 20% da população brasileira. Ou seja, há muito o que crescer, dentro de um ambiente em que os principais aprendizados estão nos novos hábitos de um consumidor cada vez mais exigente, que faz questão de alta credibilidade, preço atraente, segurança e muita praticidade, com acolhimento e rapidez. Tudo isso se resume também em um significativo desafio para os varejistas brasileiros: garantir rentabilidade e alto valor da marca. Esses são alguns dos detalhes das análises feitas, hoje (18), por Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo & Varejo da KPMG no Brasil e América do Sul, Marcos Calliari, CEO da Ipsos, e Paulo Frossard, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Mastercard, na 124ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Iniciando o debate sobre o novo universo do consumo em virtude da crise, Gambôa descreveu a pesquisa "Consumidores na Nova Realidade", conduzida globalmente pela KPMG e que conta com 70 mil respostas. O levantamento vem verificando a evolução comportamental dos consumidores em seis ondas de sondagens, desde maio deste ano. No aspecto da relação com as marcas no varejo, a palavra-chave é confiança. "Só que, infelizmente, essa credibilidade vem caindo. Há uma percepção do consumidor de que o apoio ao enfrentamento à pandemia está diminuindo, enquanto a crise ainda não acabou. Quando se olha sob o ângulo das necessidades básicas, surgem três fatores que se relacionam: em primeiro surge a questão de preços atraentes, descontos e incentivos, seguida pela facilidade de compra e segurança pessoal."

De acordo com ele, o e-commerce joga papel muito relevante nas mudanças, pois os compradores estão procurando transações com menos contato, muito preocupadas com a questão da proteção sanitária. No Brasil, o executivo contou que o comércio eletrônico conta atualmente com a adesão de aproximadamente 40 milhões de pessoas. Ou seja, há um caminho longo a percorrer ainda. "Essa modalidade está sendo encarada pela maioria dos varejistas, como um novo canal e que veio para ficar. E por seu lado, o consumidor também pretende continuar comprando on-line mesmo depois da crise. O desafio para os empreendedores do setor é aumentar a rentabilidade na prática do e-commerce."

Por sua vez, Calliari ressaltou que sua organização vem fazendo pesquisas semanais, desde março, e chegando muito próximo das mesmas conclusões. Mas, destacou, a meta é analisar o presente para estimar as tendências em um futuro próximo. "Esta mudança está sendo imposta, não é algo que acontece na sociedade de forma espontânea. Por isso, comportamentos que permanecerão serão aqueles que fazem sentido. O e-commerce foi beneficiado de todas as maneiras e as iniciativas de sofisticação teriam de ser revistas, para uma guinada em prol da praticidade e facilidade para o consumidor." Na visão dele, os novos consumidores só ficarão na nova modalidade de compra se a experiência for satisfatória. "É preciso sustentar plataformas digitais com mecanismos capazes de levar à fidelização do cliente. Humanizar o atendimento mesmo que, paradoxalmente, isso seja concretizado de forma automatizada." E fez um alerta: a necessidade de socorrer o caixa da empresa na crise levou a um excesso de promoções que, se tem ajudado no curto prazo, pode comprometer o futuro com uma eventual erosão do valor da marca, confirmando que a palavra confiança é mesmo a mais importante para o consumidor.

Já Frossard fez questão de destacar aquilo que o cliente está verdadeiramente buscando agora: fazer as compras com uma experiência de segurança e praticidade. Nesse sentido, indicou que a indústria de meios de pagamentos vinha se preparando muito antes da crise, o que ajudou no crescimento do e-commerce. "Nossas pesquisas mostraram que o consumidor viu no comércio eletrônico a oportunidade para acesso a novos tipos de produtos e serviços. Em maio deste ano o e-commerce cresceu 75% em comparação ao mesmo mês de 2019 e, em julho, esse indicador se elevou para 78%. O que está sendo fundamental para a recuperação da economia." No varejo, por exemplo, segundo índices do Mastercard, em julho houve crescimento de 2,7%, primeiro registro positivo desde o começo da crise.

Mencionando como um dos fatores negativos dentro do espectro todo de transformação, o sócio da KPMG registrou que a segurança cibernética não acompanhou adequadamente a evolução do comércio eletrônico. "Infelizmente foram constatadas mais fraudes nas transações virtuais, mostrando que  tanto a tecnologia quanto a devida aplicação da LGPD tem um espaço para avançar na criação de um ambiente digital seguro para todos." Concordando, Frossard reafirmou ser o conceito segurança crucial para a sustentabilidade desse ecossistema do e-commerce. "Está havendo uma grande diversidade de meios para autenticação, que é a certeza da identidade de quem está transacionando. Outro fator é a possibilidade da tecnologia de ´tokenização´, ou seja, um número que trafega pelo virtual e só serve para aquela negociação em específico. Um novo comportamento também é o pagamento por aproximação, que cresceu exponencialmente em virtude do receio de contágio por parte do consumidor."

Grande parte dos entrantes no comércio on-line, na opinião do CEO da Ipsos, tem realmente a confiabilidade diminuída diante dos casos de fraude, mas o número de casos desse tipo tem decrescido muito, o que, na visão dele, tem de ser amplamente divulgado. "As empresas e associações têm esse papel relevante de criar um ambiente mais positivo na atividade. É fundamental se aproximar do consumidor e sentir a sua dor. Isso requer muita análise estatística, pois o comportamento de consumo muda muito com várias dicotomias e paradoxos até difíceis de decodificar, porque sinalizam uma forte elevação do grau de ansiedade."

As marcas têm grande responsabilidade para melhorar a vida das pessoas, ponderou Calliari, segundo o qual é preciso haver um choque de realidade para as lideranças empresariais: 75% deles acham que estão se saindo muito bem na crise, mas pouco mais de 30% dos consumidores concordam. E, finalizando o bate-papo, Gambôa detalhou a transição trazida pela crise no sentido de um novo centro de convivência das pessoas, agora muito mais dentro de casa, o que muda os perfis das aquisições. Frossard corroborou, afirmando que a ansiedade tem trazido significativas mudanças nas formas de pagamento, elencando uma interessante hierarquia de dados nessa direção. E foram unânimes em um aspecto: o e-commerce é uma nova realidade que veio para ficar, gerando muito aprendizado sobre um tipo de consumidor, muito mais exigente em busca de comodidade e praticidade.

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Na segunda-feira (21), a série de entrevistas  terá sequência analisando a aplicação da LGPD na conversa com Vanessa Butalla, Data Protection Officer e diretora jurídica da Serasa Experian; na terça, será a vez de Lucas Ceschin, CEO da James Delivery; na quarta, Roger Corassa, diretor de desenvolvimento da rede do Grupo FCA para América Latina da Fiat; e, na quinta, Claudia Gimenez, country manager da Concentrix.
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