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Com preocupação ambiental crescente, consumidor muda hábitos e avalia ação das marcas
15 Fevereiro 2020  |  00:02h
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Cada vez fica mais claro que a palavra de ordem nos negócios no dia de hoje é adaptação. Não só em relação às novas tecnologias, mas principalmente aos novos hábitos dos consumidores. As empresas de todos os setores já perceberam a necessidade urgente de acompanhar de perto os passos e o comportamento dos clientes para alinhar expectativa e entrega. Um desafio, é claro, já que o mercado vive um momento de intensas transformações. Uma dessas mudanças que vem impactando é a maior preocupação com questões ambientais. Mais conscientes, os consumidores estão modificando seus hábitos e passando a cobrar o mesmo das marcas. "O ´poder´ do meio ambiente influenciará de maneira decisiva a escolha dos consumidores", destaca Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.

Prova disso é que 75% das pessoas alteraram de alguma forma seus hábitos de consumo devido a preocupações com o planeta, enquanto 70% fizeram mudanças pela preocupação com o próprio bem estar, e 65% pela preocupação com as próximas gerações, segundo estudo da Toluna, em parceria com a FGV. Além disso, quando perguntados qual a duração dessas mudanças no seu cotidiano, 41% afirmaram que seriam totalmente definitivas e 35% disseram que seriam extremamente definitivas.

"De maneira geral, as pessoas se mostraram preocupadas com o meio ambiente e apresentam alguma mudança no comportamento de consumo. As principais mudanças foram em relação a preferência por embalagens recicláveis ou reutilizáveis e redução do uso de plástico, como canudos, copos, etc. No momento que os consumidores optam por uma mudança de comportamento, se dizem pouco dispostos a voltar atrás. Como era de se esperar, essas mudanças não são homogêneas e há segmentos que estão mais dispostos a ter comportamentos mais sustentáveis do que outros", comenta a professora de marketing Lucia Barros, da FGV.

O dado importante diante disso, e que serve de alerta, é que 48% das pessoas no mundo acreditam que a responsabilidade de limitar o desperdício de plástico é dos fabricantes, enquanto no Brasil esse número chega a 53%, de acordo com o estudo "Who Cares, Who Does", a Kantar. Na percepção do consumidor, 87% das marcas e 91% dos varejistas não estão trabalhando de forma satisfatória para reduzir o impacto do material plástico no meio ambiente. Por isso, os shoppers têm dificuldade em relacionar marcas aos cuidados ambientais e apenas 13% dos brasileiros conseguem citar uma marca que seja referência positiva em relação à sustentabilidade. Entre os varejistas, o índice é ainda menor: 9%.

Diante disso, como as marcas podem demonstrar, na prática, esse engajamento? A análise "Sustentabilidade - Assumindo a responsabilidade em 2020", também da Kantar, mostra que as atitudes são definidas pela necessidade emocional de se sentir conectado a um bem maior. Essa necessidade do consumidor é formada por três camadas: comportamento, ou seja, como utilizar embalagens recicláveis ou reutilizáveis, ingredientes naturais, sem componentes químicos, e energia eficiente; necessidades sociais, que é valorizar os produtos locais, caseiros, orgânicos e rebanhos criados livres; e as necessidades emocionais, que envolve proteção, reconecção, equilíbrio, compartilhamento, apoio e respeito. Assim, o estudo indica que é importante que a marca se conecte nesses três níveis dos consumidores.

"No centro da sustentabilidade ambiental contemporânea está um senso de responsabilidade pessoal de fazer mudanças, de agir de forma sustentável e de considerar o nosso impacto na Terra. As marcas precisam alinhar seus valores ambientais com as emoções certas", afirma Karina "É necessário fazer escolhas assertivas para apoiar o posicionamento e criar uma conexão mais profunda. Cabe às marcas traduzir esses anseios em experiências únicas e confortáveis para seu target de consumidores."

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