Lealdade vs. Preço
Dados dos BCSI mostram que o cliente é mais suscetível à mudança de qualidade, mas não de valor
16 Abril 2015  |  18:01h
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Mitsuru e João
Faz parte de uma premissa do mundo empreendedor que é essencial se preocupar com a satisfação dos clientes. Mas será mesmo que todas as empresas estão atentas à experiência entregue ao público, ou apenas visam formas de lucrar?  A fim de saber como está o mercado com relação à satisfação do consumidor, nessa semana, foi divulgada a segunda edição do Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente - BCSI, na sigla em inglês, que averigua o relacionamento entre empresas e clientes em cinco segmentos do mercado: bancos de varejo; TV; telefonia móvel; telefonia fixa; Internet. "Essa pesquisa serve como um importante método de análise por parte das empresas, pois elas não podem fugir do que acham os clientes e não podem deixar de focar em suas satisfações", afirma Mitsuru Yanaze, coordenador geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Marketing e Comunicação, Ceacom, entidade parceira do BCSI, e professor Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP).

Dentre os segmentos, banco foi o que atingiu maior satisfação no resultado global, com 66 pontos, enquanto, telefonia fixa e Internet atingiram o menor número (54). Como explica o executivo, tais posições são fruto, primeiro, de uma maior atenção que os bancos dão aos seus clientes, bem como ao maior tempo de experiência que essas empresas têm sobre o assunto. Em segundo lugar, a Internet, por ser um setor novo. "Ainda está no começo dessa procura pela satisfação dos consumidores e as empresas estão aprendendo sobre a importância daquilo que acha o seu público", comenta João Vicente, CEO da Qmetrics.

Apesar das diferenças de pontuações entre cada grupo, todos apresentaram as mesmas condições do levantamento. Por exemplo, todos apresentaram tiveram o menor resultado, se comparados com outros países. Uma das principais conclusões foi que, apesar de o brasileiro mostrar uma grande lealdade pelas empresas, ele é intolerante quanto às relações de preço, ou seja, o número de todos os segmentos se mostraram baixos nesse driver, mostrando que o cliente considera que paga muito pelo o que recebe. "Com esses dados, há um entendimento claro que há uma disputa muito grande nas estratégias das empresas entre o quanto aumentar de qualidade de seu produto ou serviço para aumentar a lealdade e a variação de preço", aponta Vicente. "O cliente permite que se varie a qualidade, porém não aceita que isso afete o valor."

Outro ponto conclusivo foi com relação à experiência do cliente. Em todos os grupos de empresas, apresentaram altas pontuações meios de contados virtuais, como satisfação com websites, entretanto, contatos feitos entre pessoas, como call center, não tiveram resultados tão positivos. "O que podemos tirar como entendimento de que as interações humanas ainda acabam fazendo com que a satisfação do cliente seja interferida. Ao contrário do atendimento virtual, que há uma boa experiência maior", avalia Vicente. De acordo com ele, esta é uma prova de que as empresas ainda preparam pouco seus colaboradores para conseguirem estabelecer um relacionamento sadio com o público.

A importância dos dados obtidos com o Índice, segundo o CEO da Qmetrics, é de fornecer conhecimento às empresas sobre a "percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços. Essas informações facilitam a tomada de decisões estratégicas", diz.  A amostra contou com 250 clientes por empresa estudada, sendo, no total, mais de cinco mil entrevistas. Com cerca de 30 questões, o estudo ainda permite identificar e quantificar os principais drivers da satisfação e lealdade do cliente. "Todos esses drivers estão interligados e um acaba interferindo no resultado do outro", adiciona Vicente. Segundo o CEO, o estudo que foi entre novembro e dezembro do ano passado, a fim de medir a satisfação correspondente de todo 2014, a Copa e das eleições fizeram com o que o calendário se tornasse diferenciado.

Para Yanaze, a satisfação é fundamental pelo grande dever que as empresas têm de manter o cliente, uma vez que é muito mais rentável cuidar daqueles que já existem, do que conquistar novos. Ainda mais na atual conjuntura econômica do País. Porém, com os resultados do BCSI deixa a imagem de que as empresas ainda não estão muito preocupadas com o quanto o cliente está satisfeito. "A relação com cliente no mercado ainda está cosmética. Empresas não conseguem ver a fundo o que fazer com que cliente fique mais satisfeito", afirma ele. "Por isso queremos disseminar e crescer o Índice, para ajuda-las." Além da USP, o Índice também tem a união da University of Michigan, Universidade Nova de Lisboa e da empresa Qmetrics Brasil e sua metodologia é baseada no American Customer Satisfaction Index, ACSI.
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