CEO no engajamento de clientes
Quando líderes trabalham na experiência do público, ela pode aumentar receita e satisfação
25 Junho 2015  |  11:08h
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Paul Segre
A experiência do cliente esta diretamente ligada ao engajamento dos CEO?  Segundo uma pesquisa da Genesys, quando liderara pelos executivos no alto comando das empresas, ela pode aumentar a receita e a satisfação dos clientes, ao mesmo tempo em que reduz custos. O estudo foi conduzido pela Economist Intelligence Unit (EIU) e contou com 516 executivos de nível sênior, de 21 países, incluindo 99 da América Latina. Os dados exploram o impacto das iniciativas da experiência do cliente e sua liderança na performance dos negócios. "Esse estudo demonstra claramente que o envolvimento do alto comando nas iniciativas de experiência do cliente cria uma vantagem competitiva", afirma Paul Segre, presidente e CEO da Genesys. "Numa época em que os consumidores têm mais opções do que nunca, a pesquisa confirma que o investimento na experiência do consumidor é um bom diferencial competitivo e sustentável."

Quando os CEOs lideram a experiência de se público, as iniciativas são mais propensas a transformar o futuro da empresa, segundo a pesquisa. Das empresas entrevistadas, 58% relataram ter rentabilidade muito maior do que os seus concorrentes quando o líder está a cargo da experiência do cliente e 59% registraram crescimento de receita como principal resultado ao priorizar investimentos na experiência do consumidor. Globalmente, os CEOs na China, Hong Kong e Sudeste da Ásia são mais suscetíveis a liderar as iniciativas de experiência do cliente do que em outros lugares. 

Na América do Norte, cerca de um terço dos entrevistados diz que os CEOs em sua empresa são responsáveis pela experiência do cliente. Na Europa, o CMO (diretor de marketing) é a escolha mais popular para comandar a frente de experiência do consumidor do que em qualquer outra região. Mais da metade dos entrevistados da América Latina (52%) aponta, porém, para o CEO. A segunda resposta mais popular é o CMO, que ainda está muito atrás, com 16% das respostas. Por outro lado, há uma confusão no alto escalão quando se fala de experiência do cliente na América Latina. Enquanto 77% dos CEOs latino-americanos dizem que eles próprios estão liderando essa frente, os demais executivos não necessariamente concordam. Apenas 40% dos entrevistados que não são CEOs indicam que o CEO é realmente o responsável pela experiência do consumidor. Eles afirmam que há uma variedade de outros cargos de comando com um papel de liderança. Incluindo o CMO, com 19% das respostas, o COO (diretor de operações) e os líderes de linha de negócio, ambos empatados em 7%.

BENEFÍCIOS DURADOUROS
Medir a experiência do cliente impacta diretamente na rentabilidade e fidelização de clientes. As empresas que não consideraram essas iniciativas como prioridade correm o risco de perder market share. O estudo descobriu que 63% dos executivos que tornam a experiência do consumidor uma prioridade realmente entregam uma experiência melhor que seus concorrentes. Empresas norte-americanas ainda não são capazes de ver o valor da experiência do cliente, uma vez que apenas 55% dos entrevistados disseram que essa frente é uma prioridade de investimento "muito importante". Ao contrário das empresas no Brasil, Colômbia e México que são as que dão mais valor à experiência do consumidor globalmente, com 71% delas dizendo que é uma prioridade de investimento "muito importante".

Quando mensuradas e otimizadas, as iniciativas de experiência do cliente têm maior chance de serem bem sucedidas. Das empresas globais que fazem isso, 62% são mais prováveis a proporcionar uma melhor experiência do cliente. A pesquisa descobriu ainda que mais da metade das empresas vai aumentar em mais de 10% os seus investimentos na experiência do consumidor nos próximos três anos. Na América Latina, o número é ainda maior: 65% das empresas consultadas. Entre estas empresas, 35% delas têm a intenção de uma expansão de 25% ou mais. Aliás, nos últimos três anos, uma em cada quatro empresas no México, Brasil e Colômbia aumentou o investimento na experiência de cliente em mais de 25%. 

Empresas latino-americanas também lideram a mensuração: mais de dois terços (67%) dos entrevistados afirmaram medir o ROI de iniciativas de experiência do consumidor, enquanto esse número é 61% globalmente.  Quando o CEO está no comando, as métricas são ainda mais agressivas, com mais de três quartos dos entrevistados de tais organizações informando que examinam a fundo o sucesso de suas iniciativas de transformação da experiência do cliente. "As empresas latino-americanas reconhecem que priorizar o investimento na experiência do cliente leva a melhores resultados e, no geral, não têm medo de assumir riscos com as novas tecnologias", afirmou John Carr, vice-presidente sênior da Genesys para América Latina.

RETENÇÃO DE CLIENTES
Um em cada três executivos afirma que a retenção do cliente é o principal benefício do investimento em experiência do consumidor. A maioria deles mede a efetividade de sua estratégia utilizando como parâmetros a retenção e a satisfação dos clientes. Com a fidelidade do cliente em queda, o estudo mostrou uma correlação direta entre as empresas que investem na qualidade da sua experiência do cliente e sua capacidade de reter clientes. Assim, nos próximos três anos, a interação face a face entre empresas e clientes vai diminuir, com os canais digitais como mídias sociais, autoatendimento na web e suporte on-line, tornando-se mais predominantes. 

Os executivos da América Latina e Ásia-Pacífico acreditam que as mídias sociais vão emergir como um canal de escolha do cliente para engajar-se com as empresas, e as duas regiões estão investindo de acordo com essa tendência. "As empresas ambiciosas estão direcionando os investimentos em experiência do cliente para adaptar-se aos canais de comunicação digital conforme a demanda dos consumidores", completa Charles Ross, editor sênior da Economist Intelligence Unit e principal pesquisador do estudo. "Ao priorizar a experiência do cliente e colocar o CEO no comando, as empresas estão dando um passo extra para impulsionar o crescimento da receita e melhorar a rentabilidade".
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