Agora, é ele quem dita as regras
PepsiCo alinha estratégia de negócio à evolução do consumidor para conectá-los às marcas
15 Março 2019  |  14:21h
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Beatriz Tilkian
Já ouviu seu consumidor hoje? Caso sua resposta seja negativa, pode parar tudo que está fazendo e começar a rever sua estratégia. Isso porque, com as transformações do mercado, o consumidor também mudou. Além de adotar novos hábitos, ele hoje busca muito mais do que um produto ou serviço. A expectativa dele é de ter uma experiência com a marca, que precisar compartilhar dos mesmos propósitos. "A principal mudança é que o consumidor ganhou relevância. É ele quem dita as regras", alerta Beatriz Tilkian, diretora de Insights & Consumer Relations da PepsiCo Brasil.

Tanto que na PepsiCo é o consumidor quem guia as decisões, segundo a executiva. Toda a estratégia de negócios está alinhada a evolução do consumidor, às suas necessidades, seus hábitos e demandas em relação à alimentação. "Como uma das principais empresas do setor de alimentos e bebidas, a PepsiCo acompanha as tendências de comportamento das pessoas e busca atender às novas demandas. Estamos a todo o momento entendendo como as pessoas se relacionam com alimentos e bebidas e com as mais de 35 marcas que temos no portfólio." Ela cita como exemplo a categoria Snacks, em que a empresa trabalha para buscar espaços para cada uma das marcas e explorar oportunidades de se conectar com os consumidores "por meio do engajamento de experiências e, acima de tudo, para comunicarmos o que cada marca acredita e tem como propósito".

Presente em um mercado em constante transformação, a empresa entende que as inovações devem ser guiadas pelas necessidades desse novo consumidor, que é multifacetado. O esforço é para manter as marcas relevantes e próximas ao cliente e oferecer cada vez mais opções para as mais diversas ocasiões de consumo e experiência de marca. "O que nos trouxe aqui não será o que nos levará adiante. Mais do que falar apenas de marcas, você precisa falar sobre o que é importante para as pessoas. Aproximando-se, atraindo e engajando milhares de consumidores com anseios e escolhas de estilo de vida completamente diferentes", aponta.

PROPÓSITO
Na avaliação de Beatriz, o consumidor brasileiro, principalmente a nova geração, também está muito mais preocupada com o que existe por trás do produto. Ou seja, o que as empresas que fabricam esses produtos estão fazendo para contribuir com um mundo melhor. "É o que chamamos de propósito e que aqui está totalmente alinhada a nossa estratégia de negócios." A PepsiCo tem feito isso com Doritos Rainbow desde o lançamento do produto no Brasil, em 2017, "e com resultados positivos". Há também a marca eQlibri, que lançou em 2017 um novo portfólio e posicionamento que traz à tona a relação da mulher e a importância de ser livre para ser o que acredita. "Esses dois exemplos nos ajudam a entender melhor o que significa ter propósito de marca", resume.

Dentro disso, ela comenta que o principal avanço do mercado foi entender que as marcas podem abrir um canal de comunicação com os consumidores por meio de iniciativas que apoiem causas sociais importantes. "Nem toda marca precisa ter uma causa, um propósito, mas as que tiverem têm que falar sobre o que é relevante para as pessoas e que sejam autênticas na sua essência e ao seu propósito. Vejo uma evolução enorme na forma como as marcas dialogam, criam experiências e provocam reflexões sobre temas cada vez mais relevantes", explica a diretora, ressaltando que empresas com propósito têm os melhores resultados no longo prazo e melhor aderência com os consumidores.

INOVAÇÃO
Outro ponto fundamental para acompanhar o consumidor atualmente é não ter medo de inovar, tanto em produtos como em campanhas, garantindo novas formas de pensar que destaquem e coloquem as empresas em outro patamar. No entanto, é fundamental ter o foco no consumidor, de acordo com a executiva. "Nossas inovações são guiadas por suas necessidades." No caso da PepsiCo, há uma área focada em Experiência de Marca, que pensa em estratégias de pontos de contato com os consumidores de cada marca, com base nos objetivos de negócio e nas plataformas de atuação escolhidas.

Isso passa também por criar experiências únicas que tenham identidade com a marca. A empresa realizou recentemente, por exemplo, uma campanha para lançamento com exclusividade de Doritos Heatwave na Bahia. O objetivo foi celebrar a cultura baiana, indo além dos "clichês" e levar um novo produto para fora do eixo Rio-São Paulo. "A estratégia de lançar um produto inovador apenas no mercado baiano reforçou o posicionamento da marca que é fazer de um jeito diferente, quebrar os padrões estabelecidos." A campanha Only in Bahia destacou os cenários e talentos da cultura baiana e contou com uma estratégia totalmente digital. Outra ação foi a Casa do Chester Cheetah, espaço com cômodos personalizados e interativos. "A iniciativa criou uma experiência única e divertida, muito em identidade com a marca." Nos três finais de semana em que a casa permaneceu aberta, mais de 6 mil pessoas visitaram o local e ainda criaram conteúdo para as redes sociais, criando engajamento para a marca.

A área de Insights da PepsiCo também tem buscado inovar. Recentemente foi realizado um projeto piloto para conhecer o comportamento das mulheres das periferias brasileiras. Assim, foram gravados vídeos 3D com a rotina de cada uma dessas mulheres que foram vistas por funcionários da sede e das fábricas da empresa como forma de entender como vivem essas mulheres. "Essa é uma das formas que encontramos de compartilhar vivências e fazer com que nossos colaboradores conheçam melhor os consumidores", esclarece.

Em resumo, Beatriz reforça que tudo o que a PepsiCo faz - inovação, produto de qualidade, expansão do portfólio - tem o consumidor como centro. "Todas as áreas trabalham com um mesmo objetivo - entregar o que o consumidor deseja, na hora que ele deseja e da melhor forma. Trabalhamos de maneira 100% integrada." Com isso, todas as áreas ajudam na construção de uma marca ou de um novo produto. É um trabalho de co-criação, que se inicia com a pesquisa e passa por diversas áreas da companhia até chegar ao consumidor. "O mercado, em todos os aspectos, já entendeu que é preciso abrir um diálogo com as pessoas para conectá-las às marcas. A marca precisa criar pontos de contato e gerar uma conversa. O desafio da PepsiCo é identificar onde está acontecendo essa conversa e como podemos nos inserir nela", completa a executiva.

Como prova desse trabalho, durante a semana do consumidor, a empresa promoveu uma agenda de atividades, por meio das quais os colaboradores terão a oportunidade de escutar, sentir e se conectar com os consumidores. O trabalho engloba palestras, posto de atendimento ao consumidor no escritório, bate papo com pessoas de quatro gerações diferentes (X,Y,Z e baby boomers), entre outras atividades. "A data lembra o quanto o consumidor é importante e é o nosso foco na PepsiCo. No entanto,  o consumidor tem que ser o foco todos os dias. Acho importante comemorar e lembrar dessa relevância, mas o nosso trabalho é diário", completa.
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