A força da omnicanalidade na cultura cliente
Petz inaugura lojas e expande integração no digital em plena pandemia
1 Julho 2020  |  13:12h
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Sergio Zimerman
A quarentena imposta pelo Covid-19 reforçou e acelerou a necessidade de uma multicanalidade que inclui forte integração entre os estabelecimentos físicos e as plataformas digitais. Isso é o que oferece a diversidade de opções ao consumidor dentro e fora da crise atual. Com essa filosofia, a Petz expandiu ainda mais suas lojas físicas e sua estrutura de e-commerce nos últimos meses, segundo detalhes compartilhados pelo seu presidente e fundador Sergio Zimerman, hoje (02), durante a 68ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

O executivo se confessou como parte daquele rol de pessoas que subestimavam o modelo do home office, mas que mudou de percepção. "A pandemia mostrou que ele é até mais produtivo. Não vejo a hora de voltar ao escritório para trabalhar menos", brincou. Houve também a constatação de que as reuniões virtuais acabam sendo mais objetivas, sendo que uma das características que as diferencia das presenciais, segundo ele, é que enquanto um dos participantes está falando, os demais escutam. Não há conversas paralelas e também aumenta resistência quanto a realizar encontros muito demorados. No mais, acredita que a quarentena não criou nenhuma tendência nova. Apenas acelerou o que já vinha sendo planejado e adotado de forma embrionária. "Por exemplo, nossa meta era de chegar, em cinco anos, a atingir 20% das vendas pela plataforma virtual. No entanto, nesses últimos três meses o patamar do e-commerce já alcançou os 25%. O tempo das mudanças foi encurtado."

Quanto ao desempenho do segmento pet no período da crise, Zimerman entende que, na comparação com o varejo em geral, ele apresenta uma característica bem distintiva. "Porque os animais continuam gerando o mesmo grau de consumo dentro ou fora da quarentena. Um setor de forte resiliência e com a rede mais integrada no mundo entre o físico, o virtual e os serviços." E o quanto tudo isso veio se modificando no tempo, fez o presidente se recordar do surgimento do negócio, há quase 20 anos, quando a pulverização era total. Só existiam pequenas lojas pet e ele foi um dos pioneiros dos grandes estabelecimentos do setor com a criação da marca Pet Center Marginal, em São Paulo, nome que lembrava produto, dimensão de espaço físico e endereço. "Crescemos assim para 27 lojas. Até que chegando, com a marca no Rio de Janeiro, tivemos de mudar o nome. Porque a palavra "marginal" ali não é entendida como um referencial de localidade da mesma forma que na capital paulista. A nova brand construída foi Petz e, em 2013, entrou um investidor que profissionalizou a rede, com início de consistência da marca com padronização e identidade muito forte", conta.

Dois anos depois, vislumbrou-se uma grande transformação do varejo em todo o mundo. De uma indústria predominantemente low tech passava para uma configuração mais high tech, por exigência do cliente. "Este é o que impulsiona as mudanças. O mesmo consumidor passou a desejar ser atendido de formas variadas em cada momento. Então desde o início partimos para a multicanalidade envolvendo o físico e o digital. Ele pode comprar no virtual e receber no físico e vice-versa. Com nosso aplicativo, ele recebe a mercadoria em até duas horas por causa da integração com as várias lojas", explica. Nesse sentido, Zimerman concebe o conceito da omnicanalidade como a integração harmônica entre o virtual e a loja física. O consumidor escolhe a jornada. "Além disso, nosso contact center tem não só o SAC mas também uma ouvidoria que traz a voz do cliente diretamente para a sala da presidência da empresa. Extrapolamos a obrigação que já existe no código de defesa do consumidor e que é rigidamente obediente a esse código." A ouvidoria, no entender do executivo, é vital para refinar a gestão do cliente e a ter adotado desde 2013 foi fator decisivo para o crescimento exponencial do negócio.

No cenário atual, o presidente da Petz considera estar havendo, principalmente no ato de comprar, um processo de educação do consumidor para o digital. São movimentos de transformação dentro do conceito de multicanalidade, detalhou, como por exemplo ter de fazer gestão da marca nas redes sociais, pois muitos acabam se manifestando em relação à empresa por meio desses novos canais. "Quanto ao perfil do consumidor, a pandemia operou a aceleração também nos seus novos comportamentos", assegurou. "Registramos o surgimento de inúmeros clientes inaugurando suas aquisições por meio da plataforma digital. E o chamado novo normal vai se caracterizar por uma sustentação dessas mudanças. Uma parcela significativa deles migrou de forma definitiva para o novo hábito de compra e relacionamento."

Por isso, Zimerman fez questão de reforçar sua crença em que a cultura centrada no cliente escancara a força da multicanalidade. "Não acredito no sistema on-line puro, que acaba tendo deficiências nos serviços. E nem só da predominância das lojas físicas, que, sem a opção da experiência on-line atende mais às escolhas dos consumidores. Para mim, omnicanalidade é isso. A orientação é sempre se colocar no lugar do cliente. Realizar o que você gostaria que fizessem com você." De acordo com o empresário, adotando esse conceito desde o início foi o que construiu a cultura customer centric da sua organização. Ele entende que esse acolhimento especial, sendo percebido pelo cliente como uma experiência única, já pode até dispensar uma interação com o humano. 

"O que temos de fazer de forma obsessiva", afirmou, "é eliminar eventuais pontos de atritos." Zimerman, apesar de todo investimento no digital - que está incorporando, por exemplo, o Whatsapp como canal de relacionamento também - acredita tanto na interação e a força da loja física que, em plena pandemia, inaugurou mais cinco pontos comerciais, chegando a 110 estabelecimentos em 13 estados pelo país. E sua reflexão deixada como conselho final foi de que "devemos nos concentrar nas variáveis que podemos controlar, buscando alternativas, aprendizado e criatividade. Não desperdiçar energia e foco naquilo sobre o que em nada podemos interferir", arrematou. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.

Amanhã (02), a série de entrevistas receberá Betania Gattai, gerente do Consumer Engagement Centre da Unilever para Latam e Brasil, que compartilhará as caraterísticas da cultura cliente dentro de uma gigante global. E, encerrando a semana, o bate-papo de "Sextou?"  trará reflexões sobre a performance do modelo de home office massivo, com Elaine Pederiva, gerente de marketing, CRM e propaganda do Banco Volkswagen, Bethoven Ferreira Ramos, head de TI da ‎CSU CardSystem, e Deco Menten, superintendente de Treinamento e Comunicação da Parla!.
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