CX também é luxo
Especialistas debatem as experiências diferenciadas em um mercado que se reinventa na crise
16 Outubro 2020  |  14:19h
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Daniel, Rosana e Roberto
Mesmo com as inevitáveis consequências desafiadoras do período da crise imposta pela pandemia, o mercado de produtos de luxo continua promissor no país. O otimismo se justifica não só pelas perspectivas das novas gerações mais adaptadas às facilidades de consumo on-line, mas também pela rapidez com que as marcas do segmento se reinventaram diante do principal obstáculo: como recriar, nos meios virtuais, a mesma experiência sensorial e personalizada que atrai e fideliza os consumidores da marca nos ambientes presenciais. Com números e análises conceituais, esse quadro foi detalhado, hoje (16), por Rosana de Moraes, professora, consultora e pesquisadora, Daniel Funis, vice-presidente da Farfetch Latam, e Roberto Carvalho, diretor comercial da BMW, ao participarem da 141ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

De início, Rosana, com mais de 25 anos de vivência como expert nas várias vertentes que compõem o mercado do luxo no país, descreveu a trajetória desse segmento, lembrando tratar-se de setor com organizações habituadas não só a atender consumidores exigentes, mas, principalmente, em garantir que a marca corresponda a essas expectativas elevadas.  "Trata-se da responsabilidade sempre desafiadora de entregar uma experiência que englobe individualização, proximidade, personalização, porque há um forte fator sensorial determinando a decisão da compra. Todos nossos sentidos estão envolvidos numa experiência do luxo." A esse fator, a pesquisadora soma a necessidade da inovação permanente para a percepção de encantamento do comprador.

Com o advento da pandemia, levando, obviamente, as pessoas a evitarem de ir às lojas, lembrou Rosana, se acelerou também nesse mercado a aplicação da transformação digital na qual as marcas já vinham se concentrando. "Por pura questão de sobrevivência." E citou o exemplo da Louis Vuitton , que antecipou a criação de e-commerce regionais, inclusive no Brasil, atendendo rapidamente essa demanda e diminuindo os impactos inevitáveis da crise. "Essa digitalização está muito presente e, agora, o desafio é outro: como migrar e humanizar, com sucesso, a atmosfera, o ambiente envolvente e todos os demais aspectos sensoriais personalizados dos pontos físicos para o relacionamento virtual. Entre os exemplos nesse sentido, a especialista mencionou o do Gucci Nine, um call center da marca por meio do qual o cliente conversa por smartphone com o consultor de vendas. ´Mas o charme maior dessa experiência está no fato de acontecer em um showroom com a mesma estética e ambiente do ponto físico." Entre outras iniciativas bem-sucedidas nessa transição, ela apontou ainda a criação até de avatares que experimentam as roupas, em uma simulação realística, para avaliação do consumidor.

Por sua vez, Daniel, há quase 10 anos na multinacional britânica Farfetch, destacou a decisão da organização vir para o país logo depois da fundação, atraída pelo alto potencial do mercado da moda de luxo, mesmo a despeito do chamado custo Brasil. À frente de toda a área que cuida da América Latina, ele garantiu que, atualmente, clientes do mundo inteiro podem consumir os produtos por meio da plataforma da empresa, "ajudando a promover a moda brasileira no exterior". Reafirmando conceitos levantados pela pesquisadora, ele abordou também as grandes mudanças provocadas por um processo de digitalização mais acelerado também no seu negócio. Esse fator vem alavancando as vendas on-line no mercado de luxo, contribuindo para um crescimento de 5% para 10% do e-commerce no varejo da moda. No mundo todo, as estatísticas demonstram que uma elevação média de 13% para 20% em favor do comércio digital. "Estimamos que mais de 30% das vendas passarão a ser on-line num futuro próximo. Mas, é bom lembrar, isso significa também que dois terços continuarão no ambiente físico, exatamente em função dessa dependência dos elementos de sensibilidade na percepção da compra dos produtos de luxo."

Já o diretor comercial da BMW fez questão de destacar tratar-se de marca mundial de luxo presente no país há 25 anos, com uma fábrica de automóveis em Santa Catarina e outra de motos em Manaus. "Não é qualquer país que consegue atrair a produção de uma marca como a nossa, mas acreditamos no Brasil." Isso porque, segundo ele, existem dois mercados, o geral, responsável pela comercialização anual de 2,5 milhões de unidades, contra uns 42 mil veículos de luxo vendidos no mesmo período. Ou seja, uma participação de apenas 2% enquanto em muitos países da América Latina esse indicador já está quase na casa dos 4%. "Isso representa um espaço enorme para se investir nesse segmento. E nós, da BMW, estamos em um momento diferente dos concorrentes. Porque, comparada à diminuição de 19% na média geral de comercialização do setor, nossa queda foi de somente 4%. E, de qualquer forma, como somos responsáveis por um terço de todos os carros de luxo vendidos, acabamos ajudando a segurar os indicadores de todo o mercado." Roberto contou também que a organização já vinha trabalhando iniciativas em digitalização, marketplace, Inteligência Artificial, etc., mas a pandemia fez se acelerarem conforme o que se foi detectando nos pontos de vendas. "Nossos principais stakeholders são os concessionário de vendas e, pensando também neles, tínhamos que agilizar testes drives nas residências dos clientes, comercialização em plataformas de Internet, ferramentas de vendas, etc. Em resumo, antecipamos a transformação em quatro ou cinco anos, e também com muita preocupação em humanizar a relação virtual. Com isso, estamos conseguindo subir de 29% para 35% nossa participação no share desse mercado de carros de luxo."

No encerramento do bate-papo, eles foram unânimes em reconhecer dois aspectos relevantes para o assunto: a realidade de que o mercado de luxo, independente da pandemia, continuará ligado à realização de sonhos por um lado e, por outro a necessidade de democratizar o conhecimento dentro desses segmentos. No entender dos entrevistados, há muitos produtos e serviços considerados inacessíveis apenas por desconhecimento das vantagens sobre qualidade e durabilidade.  E ressaltaram ser o mercado de luxo bastante promissor, apresentando números diante da análise dos novos consumidores que se vão descortinando nas novas gerações. E, também o quanto é caracterizado por vários tipos de perfis de clientes, tornando sempre desafiadora a reconstrução das jornadas, dentro ou fora dos períodos de crise como esse.

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Na segunda-feira (19), a série de entrevistas terá sequência recebendo  Ricardo Batista, CEO do Tribanco, que detalhará o modelo da expansão pela inovação com Superapps; na terça, será a vez de Marcelo Suárez, diretor de marketing das marcas BRF da Sadia; na quarta, Paulo Sérgio João, advogado e professor de Direito do Trabalho, Silomar Nascimento, CEO da Virtual Connection, e Warney de Araujo Silva, diretor de pessoas da AeC; e, na quinta, Carlos Ferreirinha, especialista em mercado e gestão do luxo e e fundador e presidente da MCF Consultoria.
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