Antes de conquistar, fidelizar!
Preocupação em satisfazer antigos clientes pode ser mais efetivo do que ir atrás de novos
24 Junho 2014  |  17:36h
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Fernando Guimarães
A preocupação em conquistar novos clientes faz parte de qualquer empresa. Ainda mais, dependendo do setor em que a concorrência pode ser grande, sobressair no mercado é essencial. Um exemplo são as drogarias, que são muitas no setor, e, quase sempre, sem muitos diferenciais. Então, como conseguir conquistar mercado nesse cenário? Antes de tudo, é preciso pensar naqueles clientes que já conhecem a empresa e os seus serviços, do que se preocupar em ganhar novos consumidores. Segundo o diretor de planejamento da Cloudfone e especialista em marketing de relacionamento, Fernando Guimarães, estudos comprovam que conquistar novos clientes pode ser cinco vezes mais caro do que manter um antigo satisfeito. Além da lucratividade, que com o cliente fidelizado também é maior em relação ao outro que se encontra em fase de experiência. "É importante conquistar novos clientes, ampliar a base, crescer, mas aquele cliente que já nos oferece a sua preferência precisa ser tratado com cuidado e inteligência", afirma ele.

No caso das drogarias, Guimarães ressalta que os programas de fidelidade são uma boa opção, justamente, pela concorrência intensa do setor. Principalmente, porque com essas estratégias é possível conhecer o cliente de maneira individual, entender as suas necessidades e atendê-lo de forma personalizada. "Em relação ao cliente das drogarias, os programas de fidelidade oferecem uma sensação de pertencimento que atende bem precisamente a carência natural que um consumidor desses tipos de produtos tem", explica o executivo. Outro benefício é que não necessariamente os programas precisam envolver grandes gastos por parte das empresas, existem opções que podem ser econômicas, o que atende aos diversos perfis das empresas. 

Por outro lado, elas precisam de cuidado no momento de implementação dos programas de fidelidade, já que Anvisa, Agência Nacional de Vigilância Sanitária, proíbe que as farmácias incluam medicamentos nos programas, apenas itens de perfumaria. Para Guimarães, esta é uma resolução que, ao invés de prejudicar os estabelecimentos, visa a segurança do consumidor, pois as drogarias também devem se preocupar justamente com a responsabilidade que possuem na venda dos medicamentos e a implicação que pode haver com os clientes. "Um programa de fidelidade busca estimular a preferência do consumidor por marcas e produtos concorrenciais. O consumo de produtos com implicações éticas não deve ser estimulado dessa forma". 

Para não haver nenhuma infração, os programas de fidelidade devem focar em motivar a pessoa a comprar em um negócio e não escolher pelo vizinho na hora da compra. Dessa forma, é preciso levantar quais são os objetivos da empresa, definir os relacionamentos que possui com seus clientes e, assim, definir as ações que devem ser feitas. Mas, de qualquer forma, as drogarias devem focar no encantamento dos consumidores. "Mais do que um programa de fidelidade convencional, as drogarias talvez precisem desenvolver autênticas comunidades de valor emocional", finaliza Guimarães.
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